Pesquisa mostra recuo dos shopping centers do país no Dia dos Namorados, mas tendência é de melhora no segundo semestre

Pesquisa Orange Paper estuda estratégias promocionais de 192 centros comerciais do país em datas comemorativas

As ações promocionais do Dia dos Namorados, a terceira data mais importante do varejo, seguiu tendência verificada no Dia das Mães de encurtar o período das campanhas para até 15 dias, reflexo do corte de verbas para os departamentos de marketing dos centros comerciais. Mas ao invés de uma perspectiva negativa para as datas comemorativas do segundo semestre – Dia dos Pais, Dia das Crianças e, principalmente, Natal –, os esforços dos shopping centers para atrair o consumidor devem mostrar recuperação, tendo em vista sinais de que já há uma retomada da economia do país com prováveis reflexos, em primeiro lugar, no segmento do varejo.

A Pesquisa Orange Paper, do Núcleo de Inteligência de Mercado para o Varejo do GS Group sobre o comportamento de 192 centros de compra do país em datas comemorativas, mostra que cresceu em 10% a quantidade de shoppings que reduziu o período das ações promocionais. Dos 67% dos centros comerciais que estão realizando campanha, 50% encurtaram o período das ações para até 15 dias em relação a 2015. E 91% não unificaram a promoção com o Dia das Mães, como ocorria anteriormente. Esses resultados têm sido tendência desde 2014, quando nesse ano 90% dos centros comerciais suspenderam as promoções casadas com o Dia das Mães; e no ano seguinte, 77% também deixaram de fazer a campanha unificada.

Para Fernando Gibotti, Diretor de Inteligência da GS, os reflexos dão a entender que o cenário para o varejo no segundo semestre seria desastroso. No entanto, o especialista no setor acredita que a curva de baixa deve se inverter nos próximos meses. “O varejo é o primeiro setor a reagir positivamente frente a uma melhora na economia. Na crise, as pessoas se protegem do endividamento e do desemprego reduzindo drasticamente o consumo. Porém, reiniciam as compras assim que vislumbram pequenos sinais de otimismo”, disse.

Gibotti cita sinais que o fazem crer na perspectiva otimista. “A expectativa é positiva diante do recuo de 0,3% do Produto Interno Bruto (PIB) e não de 0,8%, como previsto por instituições financeiras. Na comparação com o primeiro trimestre de 2015, o Produto Interno Bruto (PIB) teve queda de 5,4% e não a retração de 5,8% esperada pelo mercado.

Outros dados do Orange Paper do Dia dos Namorados registraram ainda queda até mesmo no valor do automóvel que é tradicionalmente sorteado nas campanhas.
Em 2015, 30% dos shoppings ofereceram automóvel que custava acima de R$ 60 mil como principal prêmio; neste ano, apenas 18% estão sorteando automóvel nessa faixa. Até mesmo no ano da Copa do Mundo (2014), período menos favorável para o consumo em centros comerciais, o número de shoppings que optou por automóvel acima de R$ 60 mil foi de 26%.

Ainda nesta campanha, a expectativa de consumo dos shoppings é baixa. Para os clientes participarem dos sorteios, inclusive do que sorteia automóvel, reduziu em R$ 111,32. Para as campanhas Compre-Troque, a expectativa foi de R$ 75. Bem diferente dos anos anteriores (2014 e 2015), quando os clientes precisavam gastar entre R$ 300 a R$399 para participar da campanha de Sorteio, por exemplo.

Essas mudanças são reflexo do cenário atual. Uma demonstração disso são os dados divulgados recentemente pelo Ibope Inteligência: “A vacância média nos novos shoppings centers brasileiros é de 45%. Isso significa que do total de 13,4 mil lojas lançadas nos 77 shoppings inaugurados no país entre 2013 e 2015, aproximadamente 6 mil estão desocupadas", afirmou o estudo.